SEO, del ingl√©s ‚ÄėSearch Engine Optimization‚Äô, es el proceso destinado a mejorar la visibilidad de una¬†web¬†en¬†buscadores¬†(como por ejemplo Google) mediante cambios en la estructura y en los contenidos de la p√°gina. Su importancia es capital, porque, en general, cuanto antes y m√°s alto salga una web en los resultados de¬†b√ļsqueda¬†y m√°s frecuentemente lo haga, m√°s visitas recibir√° de los¬†usuarios¬†que utilizan los buscadores. Y tener muchas visitas es fundamental en una web de una empresa que ofrece productos o servicios.

En general, la gente todav√≠a piensa que el SEO consiste en posicionar su web en buscadores (especialmente en Google) por las palabras clave que le d√© la gana. Y eso ya es historia. Google vive de que los usuarios conf√≠en en los resultados que ofrece. Trabaja para que estos resultados sean los que m√°s les interesen seg√ļn las palabras clave que han introducido. Por eso no tiene sentido que esos resultados dependan s√≥lo de la voluntad de empresas que se disputan esas palabras clave vali√©ndose de estrategias SEO, y no de lo interesantes que resulten sus webs, y a concretamente sus productos a los usuarios.

Pongamos un ejemplo: a todo restaurante italiano de Barcelona le gustar√≠a salir entre las primeras posiciones cuando un usuario busca ‚Äúmejor restaurante italiano de Barcelona‚ÄĚ en Google. Por qu√© Google va a posicionar mejor las webs que se disputen esas palabras en sus estrategias SEO y no las que correspondan a los restaurantes mejor valorados por los usuarios? Por qu√© van a importar m√°s t√©cnicas como los links a su p√°gina en webs de baja calidad o en blogs de cr√≠ticos a quienes hayan invitado a cenar, la repetici√≥n de esas palabras clave en su estructura web (‚ÄĚmetatags‚ÄĚ, etc.) que el inter√©s real que despierte su web y la calidad de su servicio en particular?

Si Google posicionara por esas palabras un restaurante italiano que se gasta dinero en estrategia SEO y no en un chef que haga una buena comida, dejaríamos de confiar en su criterio para ordenar resultados y le saldría un competidor mejor.

El SEO antes y ahora

De hecho, hace a√Īos Google s√≠ que funcionaba as√≠. En internet no exist√≠a el tr√°fico de informaci√≥n que hay hoy, y por eso consideraba que lo √ļtil e interesante que una web resulta a los usuarios se pod√≠a medir con el n√ļmero de ‘links’ de otras p√°ginas a su web. Al fin y al cabo, cuando citamos algo mediante un ‘link’, deber√≠a ser porque lo consideramos importante.

Por eso el trabajo de los estrategas SEO consist√≠a especialmente en traficar con ‘links’ para generar m√°s visitas a su web. De hecho, todav√≠a hoy muchos se empecinan en intentar que otras webs que no son competencia directa incluyan ‘links’ suyos en sus contenidos por palabras clave que les interesan a cambio de hacer lo mismo con la otra web en su p√°gina. Tambi√©n era habitual incluir links en foros y sitios web del sector de poca autoridad, a menudo con ayuda de robots, y otras t√©cnicas nocivas llamadas de ‘black hat’.

Por eso Google ha tenido que mejorar sus algoritmos, penalizar las malas pr√°cticas que distorsionan la calidad de su servicio e incluir nuevos par√°metros de an√°lisis para seguir ofreciendo al usuario los resultados que m√°s le interese entre una nube de informaci√≥n cada vez m√°s grande. Ahora, adem√°s del n√ļmero de enlaces que apuntan a una determinada web, cuenta mucho la duraci√≥n de las visitas y la navegaci√≥n que el usuario hace por la web, por ejemplo. Se entiende que si un usuario invierte tiempo en visitar un contenido y luego se entretiene en explorar el resto de la p√°gina, es que la encuentra interesante, y por lo tanto, debe ser mejor posicionada por las palabras clave por las que la ha buscado.

Que el usuario decida

He puesto antes el ejemplo del restaurante italiano. ¬ŅC√≥mo va a saber Google qu√© restaurante italiano es el ‚Äúmejor restaurante italiano de Barcelona‚ÄĚ para los usuarios? Bingo. A trav√©s de webs de valoraci√≥n de productos y servicios como Tripadvisor. Por eso cada vez es m√°s dif√≠cil posicionar un restaurante por esas palabras en primera p√°gina de Google. All√≠ va a haber webs como¬†eltenedor.es¬†o¬†buscorestaurantes.com. Y esa tendencia va a ir en aumento. Donde se ponga la opini√≥n de un usuario, que se quite la imagen que quiera dar de s√≠ mismo ese restaurante.

Lo mismo pasa con hoteles, e incluso algunos productos en p√°ginas como Yelp en Estados Unidos, que muestran las experiencias de los usuarios: Google va a posicionar siempre lo que es mejor para el usuario. Los nichos sueltos en algunas palabras clave de este estilo lo acostumbran a ocupar las empresas especializadas.

Llegados a este punto podemos pensar: ‚Äú¬ŅEntonces, el SEO ha muerto‚ÄĚ? Mi respuesta es: en absoluto. Pero nos tendremos que adaptar a la complejidad de la red y¬†buscar hacks¬†para llegar al p√ļblico que queremos. He aqu√≠ algunos caminos para conseguirlo.

Publicidad de pago en Google

Es lo que Google tiene en mente con la mejora permanente de su algoritmo para clasificar los resultados org√°nicos (‚Äėnaturales‚Äô). Y tiene su l√≥gica. Lo primero (lo hemos visto al principio) son los usuarios, a quienes hay que ofrecer los resultados que les resulten m√°s interesantes y √ļtiles. Y, quien quiera publicidad de sus productos en Google, que pague.

Hay varias formas de publicidad en Google. La m√°s conocida son las¬†campa√Īas de Google AdWords, que son b√ļsquedas patrocinadas donde nuestro anuncio aparece con un indicador amarillo en lo alto de los resultados, en la parte lateral (en ordenadores y tablets) y en la parte de abajo. En otro post tratar√© m√°s profundamente en qu√© consiste esta t√©cnica de m√°rketing de pago. Tambi√©n podemos introducir t√©cnicas de ‚Äėrem√°rketing‚Äô, que consisten en recordar con un anuncio p√°ginas que ha visitado anteriormente para invitarle a que recapacite y vuelva a nosotros para hacer aquello que nos interesa de √©l (comprar, por ejemplo).

Crear contenidos de calidad

Hemos visto antes que, en las b√ļsquedas de productos y servicios (e incluso temas m√°s abstractos como b√ļsquedas de lugares o de temas acad√©micos), Google tiende a posicionar p√°ginas que contengan experiencias de los usuarios. Nadie entra, comparte o establece contacto con una p√°gina de un fabricante o instituci√≥n si puede elegir hacerlo con una p√°gina avalada por las opiniones de gente que tiene los mismos intereses que nosotros.

Por eso, para construirnos una reputación en internet, tenemos que ponernos en el lugar de nuestros clientes potenciales y pensar en qué les puede interesar encontrar sobre nuestro producto, en vez de llamarlo directamente a que lo compren. Lo que les interese a nuestros clientes potenciales es lo que le interesa posicionar a Google.

En vez de competir por ser el ‚Äúmejor restaurante italiano de Barcelona‚ÄĚ en Google, habla en tu blog sobre comida italiana. Apuesta por otras palabras de b√ļsqueda menos disputadas pero que pueden acabar dirigiendo a la gente tu apartado de contacto para reservar mesa y probar los platos que describes en tus posts. Si vendes joyas hechas a mano por internet, publica posts con videos donde muestres como las haces. Si vendes perfumes, explica cosas interesantes sobre el mundo de los perfumes. No elijas ‚Äúcomprar joyas online‚ÄĚ sino ‚Äúfabricar joyas‚ÄĚ u otras palabras clave menos buscadas y de tipo informativo. Inunda la red con contenidos interesantes y originales sobre tu sector.